| アイ・アドバタイジングがお届けするリサーチコラム｢Who is the target ?｣の第1回目のテーマは、東京のおしゃれ都市の“客層”比較。毎年多くのファッション誌で特集が組まれ、国内外のファッションブランドショップのオープンラッシュが続く、東京を代表する都市、｢銀座｣と｢青山・表参道｣にスポットを当て、その特徴を紹介します。今回はそれぞれのエリアで買物をする女性(15〜59歳)のファッション特性に注目をしてみました。
本調査対象の関東在住女性(3,242人)のうち、ファッションアイテムの買物に「銀座を利用する人」(以下、【銀座さん】)は21.8%、｢青山･表参道を利用する人｣(以下、【青山さん】)は8.5%です。(参考：丸の内-4.9%、渋谷-18.9%、新宿-32.9%、原宿-8.4%)
ファッションアイテムの買物の際に参考にする情報源は【銀座さん】は1位：ウインドウディスプレイ(60.6%)、2位：雑誌記事(57.8%)、3位：販売員の着こなし(38.5%)。【青山さん】は1位：雑誌記事(73.2%)、2位：ウインドウディスプレイ(60.6%)、3位：販売員の着こなし(44.3%)。1位と2位が入れ代わるあたりに特徴があります。その他の特徴的な点としては、【青山さん】のうち25.8%―約4人に1人が｢メーカー・ブランドのウェブサイト｣を参考にしています。こう見てみると、【青山さん】の方が買物前の情報収集を積極的に行っている様子がうかがえます。では、もう少し細かく、実際に普段読んでいる雑誌ジャンルはどのようなものなのでしょうか(下図参照)。1位はともに｢2-30代向けスタイル誌｣。2位は【銀座さん】には「3-40代向けスタイル誌」、【青山さん】には「モード誌」が読まれています。ちなみに働いている方のうち最も多い職種は【銀座さん】は｢一般/営業事務｣で、【青山さん】は｢クリエイター/デザイナー｣です。働き方と求められる情報には関係がありそうです。
次に彼女たちの｢ファッションテイスト｣を聞いてみました。【銀座さん】と【青山さん】の両者間で5%以上の差があったファッションテイストは以下の通りです。
【銀座さん】
上品(47.3%)、ベーシック(38.7%)、知的(36.0%)、落ち着いた(34.7%)、きちんとした(32.6%)
【青山さん】
カジュアル(38.7%)、かっこいい(30.7%)、個性的(25.4%)、人目を引く(13.6%)、モード(12.9%)
*｢あなたにあてはまるファッションテイストは何ですか｣と質問。複数回答。
このように普段“なんとなく”感じているエリアとそこに集まる人の違いがデータによって見えてきました。その特徴をさらに深く探ることでコミュニケーションの可能性が高まりそうです。
※女性ファッション誌を対象としています。
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