アイ・アドバタイジングがお届けするリサーチコラム｢Who is the target ?｣の第2回目のテーマは、ファッション高関与層の買物時の“重視点”とお洒落に関する“情報収集”。近年社会現象にまでなった｢エビちゃん｣ブームは女性とメディアの関係を意識させられる出来事でした。その一方で男性のファッション消費はどうなっているのでしょうか。今回は男性の中でもファッションへの関心が高い層に注目してみます。
ファッション関与度とはファッションに関する考え方についての回答結果から関与レベルを3段階(高/中/低)に分類したものです。このうち“ファッション高関与層”は単に高感度や高級志向といった意味だけではなく、総合的にファッションと関わりが深い(≒思い入れがある)人を指しています。本調査対象の男性(1,442人)のうち、高関与層の年代別分布状況(各年齢層を100%としたとき)は、10代・30.6%、20代・34.0%、30代18.7%、40代・17.7%と、10代と20代の中での割合が若干高いようです。
ファッションアイテムの買物をする際に重視するポイントは、高関与層では｢デザインが良いか｣｢品質が良いか｣｢着心地が良いか｣の3項目が上位にのぼります。これらは男性全体や中関与層でも同様で、言わば大前提の項目ということでしょうか。唯一、｢値ごろ感があるか｣の項目では低関与層の方が最も高く、低関与層ではデザインや品質よりも高い数値を示しているのは興味深いです。次に高関与層の年代別に上位3項目を見てみると(グラフ参照)、以下のようになります。10代は自分であれこれ考えておしゃれをする行為そのものを楽しみたいという意識が、40代になると、誰もが認める良いものを身に着けたいという意識が感じられます。
10代 ／ 1位：デザインが良いか 2位：コーディネートしやすいか 3位：自分らしさを表現できるか
20代 ／ 1位：デザインが良いか 2位：着心地が良いか 3位：コーディネートしやすいか
30代 ／ 1位：デザインが良いか 2位：品質が良いか 3位：着心地が良いか
40代 ／ 1位：品質が良いか 2位：有名なブランドか、デザインが良いか 3位：高級感があるか
彼らにとって｢身近なファッションの情報源｣は｢雑誌記事(49.3%)｣｢雑誌広告(37.1%)｣｢テレビ番組(33.1%)｣｢ウインドウディスプレイ(31.2%)｣｢メーカー･ブランドのウェブサイト(29.2%)｣です。 (上位5メディア。年代によって差はありますが、ここでは高関与層男性全体としての順位。)普段ファッションアイテムの買物をする際の、メディアの具体的な活用方法について、自由回答をいくつかご紹介します。複数のメディアを組み合わせて求める情報を完成させている人もおり、彼らとの接点は様々なところに隠れているようです。
【雑誌】
・読者モデルの最新ファッションのコーナーと、ストリートスナップのコーナーは必ず見ている。(18歳･学生)
・雑誌で自分の好みの商品があれば、インターネットで検索する。(24歳・会社員)
・今季のトレンド、ニューアイテムをチェックして、気になった商品は店舗まで見に行く。(34歳･その他)
・本屋で立ち読みをして欲しい商品があったら買って切り抜いておいて購入する。(43歳･役員/経営者)
【テレビ】
・ドラマのエンディングロールのブランドを軽く見る。(22歳・学生)
・芸能人が着ていて良さそうだと思ったブランドを覚えておく。(23歳・学生)
・所ジョージの出ている番組。(32歳･会社員)
・好きな俳優やキャスターのネクタイとか着こなしは参考にしている。(44歳･役員/経営者)
【インターネット】
･好きなブランドのコミュニティ(SNS)に入って情報収集する。(23歳･会社員)
・ブランドのサイトでニューコレクション等を確認する。(24歳･公務員)
・気になるファッションがあったらGREEなどで評判を調べ、店頭に行って買うことがある。(28歳･会社員)
･ZOZOTOWNなど、ファッションサイトの新作をチェックする。(39歳･会社員)
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