Who is the target? そのターゲットはどんな人なのか? - Vol.3 広告は誰に届いているのか？




column 2: そのターゲットはどんな人なのか?

Vol.3
広告は誰に届いているのか？

アイ・アドバタイジングがお届けするリサーチコラム「Who is the target?」の第3回目のテーマは、ファッションブランドの購入経験別に見る、そのブランドの “広告”への関心度。今のお客様とまだ見ぬお客様はどのくらい広告に注目しているのでしょうか。今回は百貨店やファッションビルで人気の、オフィススタイルを提案するレディスブランドについて見てみました。

調査対象の5つの各ブランドを｢買ったことがある｣と回答した人を｢ユーザー｣、｢買ったことはない｣と回答した人を「ノンユーザー」として、当該ブランドに惹かれている点を聞いてみました。このうち｢広告｣についての回答結果は、いずれのブランドもノンユーザーよりもユーザーの方が数値が高く、約10～20%の差が見られました。また (各ブランドの)｢広告を見たことがある｣、｢雑誌で必ずチェックしている｣、｢WEBサイトをチェックしている｣という項目についてもユーザーの方が数値が高く、広告をはじめとするブランドからのメッセージへの関心度が高い傾向にあり、ここから購入経験と広告への関心度の関係をうかがうことができそうです。

さらに、ユーザーを所有数により｢①ライトユーザー｣｢②ヘビーユーザー｣、ノンユーザーから｢今後購入したい｣と回答した人を｢③潜在ユーザー｣抽出して、計3つのユーザーレベル別に広告への関心度を見てみます。
その結果、当該ブランドに惹かれている点として｢広告｣と最も多く回答しているのはヘビーユーザーであるということがわかりました。一方で購入経験のない潜在ユーザーもライトユーザーと同等の数値であったことは興味深いところです。ちなみにこの傾向は｢雑誌などでの取り上げられかた(に惹かれている)｣という項目でも同様に見られます。
また、調査対象ブランドに限らず自分の好きなブランドについて、雑誌や新聞広告、テレビCMなどを目にしたとき、約半数の人たちが｢うれしいと思う｣と積極的に回答をしています。

ファッションブランドの広告は商品購入前にも購入後にも注目されており、その評価は購入意向や所有数を決定付ける変数のひとつとしてとらえることができそうです。

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