アイ・アドバタイジングがお届けするリサーチコラム「Who is the target?」の第4回目のテーマは、｢109利用者の買物志向とメディア接触について｣。近年好調な売上が続いているSHIBUYA109で買物をしている人たちが普段どのような観点で服を選び、どのようなメディアに影響を受けているかを定量的に探ってみました。
今回の調査対象はSHIBUYA109を利用している(以下109利用者)女性です。年齢分布は、15〜19歳、20〜24歳がそれぞれ30％弱と10代後半〜20代前半が60％以上を占めています。
ファッション雑誌は毎月チェック。 |
| 109利用者では71.1%もの人が｢ファッション雑誌を毎月チェックしている｣と回答しています。これは、全体の35.0％ や109利用者を多く含む同世代の15〜24歳の59.6％と比較しても高い数値を示しています。また、世代間を比較すると、年齢が若いほどその傾向が高くなっています。 |
雑誌の影響が強く、売れ筋商品に弱い。 |
| 109利用者の42.1%の人が｢雑誌に載っている商品をよく購入する｣と回答しています。全体の20.3%、15〜24歳の30.7%よりもかなり高く、情報源としての雑誌の存在が際立っています。それは商品の買い方にもあらわれており、109利用者の63.5％の人が｢売れ筋商品に惹かれる｣と回答しています。このように雑誌に掲載されているということ、売れ筋商品であるという情報が、彼女たちの買物行動に影響を及ぼしていることが考えられます。 |
シーズンごとにシビアなブランド選び。トレンドに合わなければ即スイッチ？ |
| 109利用者のブランドの選び方を見てみると、40.9％の人が｢シーズンごとに好きなブランドが変わる｣と回答しています。これは先に触れた、｢雑誌を情報源とし、売れ筋商品に惹かれる｣という点からもわかるように、彼女たちは常に世の中のトレンドと連動したブランド選びをしていると考えられます。またこの傾向は、買物時の重視点にも表れており、｢トレンドをうまく取り入れているか｣「オリジナリティがあるか」｢雑誌での取り上げられ方が良いか｣を重視している点が、全体よりもとりわけ高い数値として表れています。このように109利用者は移り気な消費者であるということを認識しつつ、いかにオンなトレンド感を(雑誌で)表現できるかが攻略のポイントになりそうです。 |
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